アリババは「ユニマーケティング」と呼ばれる顧客データベースを構築している。EC及び関連の小売店舗、提携するWebサービスなどのデータを連結して、顧客一人ひとりに「ユニID」と呼ばれる番号を付与。特定の顧客が何をどのタイミングで購入しているのか、何に関心を持っているのか、まさに「リアルタイムの把握」に務めている。筆者は2016年、アリババグループ・Tmallベビーマタニティー事業部の杜宏（ドゥー・ホン）部長に、ユニマーケティングについて話を聞く機会があったが、その説明はきわめて鮮烈なものだった。「ある子どもがSNSで次のようなつぶやきをしたとしましょう。“映画を観たんだけど、その中に出ていた黒い肉まんがすごいクールだったよ”と。翌日、その子どもがニュースサイトを見ていると、黒い肉まんの広告が表示される。それがユニマーケティングです」個人の興味関心に合わせたパーソナライズド広告であることに加え、興味関心を持ったタイミング、すなわち行動データにフォーカスしたマーケティングを志向しているというわけだ。これはあくまでアリババの考える理想的事例であって、100％実現しているレベルではないだろう。しかしながら、豊富な顧客データが大きな武器となっている事例はすでに出現している。たとえば、私は配車アプリ「滴滴出行」（ディディチューシン）をインストールしているが、中国国内で移動すると、すかさず「空港送迎割引きクーポン」をプッシュ配信してくる。顧客が欲しいタイミングで誘いをかけるわけだ。そして、日本の大手化粧品メーカーである資生堂はアリババと戦略提携を交わし、豊富な顧客データを生かした商品開発を行っている。中国はきわめて広大なうえに、過去40年間にわたり高度経済成長が続いたため世代間の違いも大きい。地域差と世代差を掛け合わせるときわめて多様な消費者群が存在するため、ヒアリングなどの従来の手段を使うだけではニーズをつかむことは難しい。そこで、アリババのデータを使えないかと考えたという。資生堂の中国市場向け専門ブランド「AQUAIR」は、2019年に二つの商品を投入した。一つはシャンプー。忙しい中国人女性には毎日髪を洗えない人が多いというデータから、日を置いても髪がオイリーにならない製品を作ったという。もう一つはヘアオイル。ロングヘアにしたい女性が多いが、枝毛が増えて伸ばしきれないというデータから、毛先をケアする商品を開発した。こうした諸々の施策が、いずれもニューリテールの一環として組み込まれているわけだ。一言で説明することは難しいが、「全方位のデジタル化とデータによる顧客理解」が根底にあることは理解していただけるのではないだろうか。ECの巨人であるアリババの事例は中国でも最先端のものだが、他企業もデジタル化、データ活用に積極的に取り組んでいる。JDドット・コムは「ボーダーレスリテール」という名称で、やはりニューリテールと類似の戦略を展開している。デジタル化と顧客理解というトレンドは、アリババだけのものではない。中国企業全体が同じ方向を向いていると言って間違いはないだろう。 photo：Kota Takaguchi提供  アリババは「ユニマーケティング」と呼ばれる顧客データベースを構築している。EC及び関連の小売店舗、提携するWebサービスなどのデータを連結して、顧客一人ひとりに「ユニID」と呼ばれる番号を付与。特定の顧客が何をどのタイミングで購入しているのか、何に関心を持っているのか、まさに「リアルタイムの把握」に務めている。筆者は2016年、アリババグループ・Tmallベビーマタニティー事業部の杜宏（ドゥー・ホン）部長に、ユニマーケティングについて話を聞く機会があったが、その説明はきわめて鮮烈なものだった。「ある子どもがSNSで次のようなつぶやきをしたとしましょう。“映画を観たんだけど、その中に出ていた黒い肉まんがすごいクールだったよ”と。翌日、その子どもがニュースサイトを見ていると、黒い肉まんの広告が表示される。それがユニマーケティングです」個人の興味関心に合わせたパーソナライズド広告であることに加え、興味関心を持ったタイミング、すなわち行動データにフォーカスしたマーケティングを志向しているというわけだ。これはあくまでアリババの考える理想的事例であって、100％実現しているレベルではないだろう。しかしながら、豊富な顧客データが大きな武器となっている事例はすでに出現している。たとえば、私は配車アプリ「滴滴出行」（ディディチューシン）をインストールしているが、中国国内で移動すると、すかさず「空港送迎割引きクーポン」をプッシュ配信してくる。顧客が欲しいタイミングで誘いをかけるわけだ。そして、日本の大手化粧品メーカーである資生堂はアリババと戦略提携を交わし、豊富な顧客データを生かした商品開発を行っている。中国はきわめて広大なうえに、過去40年間にわたり高度経済成長が続いたため世代間の違いも大きい。地域差と世代差を掛け合わせるときわめて多様な消費者群が存在するため、ヒアリングなどの従来の手段を使うだけではニーズをつかむことは難しい。そこで、アリババのデータを使えないかと考えたという。資生堂の中国市場向け専門ブランド「AQUAIR」は、2019年に二つの商品を投入した。一つはシャンプー。忙しい中国人女性には毎日髪を洗えない人が多いというデータから、日を置いても髪がオイリーにならない製品を作ったという。もう一つはヘアオイル。ロングヘアにしたい女性が多いが、枝毛が増えて伸ばしきれないというデータから、毛先をケアする商品を開発した。こうした諸々の施策が、いずれもニューリテールの一環として組み込まれているわけだ。一言で説明することは難しいが、「全方位のデジタル化とデータによる顧客理解」が根底にあることは理解していただけるのではないだろうか。ECの巨人であるアリババの事例は中国でも最先端のものだが、他企業もデジタル化、データ活用に積極的に取り組んでいる。JDドット・コムは「ボーダーレスリテール」という名称で、やはりニューリテールと類似の戦略を展開している。デジタル化と顧客理解というトレンドは、アリババだけのものではない。中国企業全体が同じ方向を向いていると言って間違いはないだろう。 photo：Kota Takaguchi提供

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